旅游主体，即通常所说的旅游者，是旅游资源的享用者，是旅游活动的实践者。人们为什么要旅游而不选择其他活动，究竟是什么原因使人们兴致勃勃地将旅游活动进行到底并准备再次出游，这涉及到旅游主体的动机问题。动机产生于需要。进行旅游活动的最基本原因是旅游需要。
美国心理学家马斯洛提出人的所有需求可大体分为五个层次，即生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。五个层次呈金字塔结构，只有在较低层次的需求得到满足后，人们才会向高一级层次的需求发展。人的旅游需求是一种高层次的需求，更确切地说与金字塔顶端的两个需求有联系。
它是人们在满足了基本的生存需求后，在安全需求和社会需求得到保障的前提下，对自身文化内涵的陶冶，对自我实现的期望。但在一次旅游活动中满足的又不仅仅是高层次需求，它既满足了人们生理方面的需求，如休息、游览、娱乐等，又满足了人们社交、尊重和自我实现的需求。
而在旅游中，生理需求方面的满足也具有文化性，它并不等同于日常生活中理解的吃、行、住，它代表的是一种更高层次的精神需求，强调生活和生命的质量。在现代社会，经济效能的改善，生活水平的提高，使人们在满足生存需要的基础上，产生了享受的需要，包括物质享受和精神享受。
信息技术的发达、信息量传递的巨大和快速，让人们不再甘居于自身所处的相对狭小的群体范围，而向往了解世界，了解其他文化，这属于更高层次的需要。旅游是实现这一期望的最理想的手段，它可以满足人们求知、求美的心理，使人们增长见识，陶冶性情，获得身心的满足。
就旅游者自身而言，他对旅游的需求，会受到年龄、性别和受教育程度等因素的影响，尤其是受教育的程度。在西方国家，受教育程度高的人多愿意旅游，平均每年的出游次数较多，因为旅游能满足他们高层次的精神需求。同时，旅游者还要受到目的地环境的影响。文化的交流是双向的，旅游者在把隶属于本民族或居住地的文化带到旅游目的地的同时，也在感受、体会目的地的文化氛围。
目的地的文化氛围比较浓厚，其旅游资源以人文旅游资源为主时，游客所受的影响会更深刻、更深远。由此可以看出，不论旅游者出于何种旅行动机，文化性都必然是旅游主体的本质属性。
一、旅游文化的概念是什么？
1977年，美国学者罗伯特•麦金托什和夏希肯特•格波特在《旅游学——要素•实践•基本理论》一书中，首次运用了“旅游文化”这一概念，指出旅游文化“实际上概括了旅游的各个方面，人们可以借助它来了解彼此之间的生活和思想”，它是“在吸引和接待游客与来访者的过程中，游客、旅游设施、东道国政府和接待团体的相互影响所产生的现象与关系的总合”。
1984年出版的《中国大百科全书•人文地理学》，第一次在我国提出“旅游文化”这一概念。它对“旅游文化”的描述是：旅游与文化有着不可分割的关系，而旅游本身就是一种大规模的文化交流，从原始文化到现代文化都可以成为吸引游客的因素。游客不仅可以吸取游览地的文化，同时也把所在国的文化带到游览地，使地区间的文化差别日益缩小。
绘画、雕刻、工艺作品是游人乐于观赏的项目。戏剧、舞蹈、音乐、电影又是安排旅游者的夜晚生活的节目。诗词、散文、游记、神话、传说、故事又可将旅游景物描绘得栩栩如生。旅游文化注意了传统文化和现代文化都是旅游客体，能够满足游客食、住、行、游、购、娱的要求，以及游客在旅游过程中引起的文化的交流与传播，但是只是对旅游文化包含的事项作了并不全面的总结，也没有揭示旅游文化的本质。
20世纪80年代后期，我国旅游业飞速发展，刺激了学术界对于旅游文化的研究，不少学者对旅游文化的概念作了界定，但是由于看问题的角度不一，尺度不一，形成了百家争鸣、见仁见智的局面。旅游，是旅游主体作用于旅游客体的行为过程。以旅游中介体为桥梁完成旅游主体对旅游客体的作用过程，是现代旅游的一个显著特征。
现代旅游是三体并存的旅游形态。旅游文化，就在旅游主体的移动中，在旅游主体、旅游客体、旅游中介体的相互作用中体现出来。旅游主体——旅游者，旅游客体——吸引旅游者观赏的对象，旅游中介体——帮助旅游主体实现旅游活动的中介组织，这种紧密的三元结构决定旅游文化具有物质和精神两方面的属性。
旅游者和旅游从业人员在旅游活动过程中的参与动机、感受、心理以及相关制度规范等，都属于旅游文化的精神文化范畴，旅游客体和中介体主要是以物质文化形态存在。在旅游主体运动之前，虽然各种文化现象早已存在，但是均与旅游无关。有了旅游主体的移动与感受，各种相关的文化现象便相继发生，不同的文化现象才构成一种内在的有机联系，从而形成了旅游文化体系。
旅游主体超越了空间的局限，将旅游目的地与旅游客源地的人们、社会文化环境联系在一起。所以有人把旅游称为“文化大串联”，认为“旅游者既是旅游文化的主体，又是旅游文化的载体”。旅游客体是旅游主体的游览对象，在旅游活动的过程中，促进了主体审美的发生，使客体与主体发生撞击与融合。
旅游产业结构中的游览场所、住宿设施、交通工具是旅游活动中不可或缺的物质因素，辅助旅游主体完成对旅游客体的审美、陶醉。三者在旅游活动中形成紧密的链条，使旅游文化体系成为旅游主体、旅游客体和旅游中介体各环节构成连续的活动过程，以及由此形成社会文化聚合。
因此，把握旅游的三元结构是我们界定旅游文化的重要依据。另外，旅游不仅仅是旅游主体的行为过程，还创造了文化与文化、社会与社会之间的联系和交流。旅游文化是传递文化的文化，旅游主体在对自然、对自身以及对旅游中介体发生作用的同时，主体的意识观念、行为方式逐渐渗透到目的地的社会文化系统中，对它的文化形成冲击，影响到当地的生态和心理平衡。
但是，目的地文化系统扮演的并不是被动接受的角色，而是以其独特的文化资源、自然资源强烈地吸引着旅游主体，展示其文化魅力。由此，我们可以归纳出旅游文化这一概念的定义：旅游文化是不同文化背景下的旅游主体和旅游中介体以旅游客体为依托，在旅游观赏和旅游服务中体现出来的文化现象，是以旅游主体的活动为主线的综合性的社会文化聚合。
二、我国旅游文化研究有哪些成果？
我国旅游文化研究近30年的进步与成果可以归纳为以下几个方面：(一） 旅游文化的基础理论研究呈现“百花齐放，百家争鸣”的可喜局面概念的界定，特征、内容、结构和体系的讨论，旅游文化学界各抒己见，畅所欲言，产生了一批有一定质量的论文和专著。这种局面的形成，有助于学术研究向广度和海度发展。
(二） 对我国历代的旅游文化资料进行了清査、梳理和总结，初步了解我国旅游文化的底蕴和传承关系理论上，主要对旅游文化的价值观、哲学基础、特色和沿革等作了清理。指导实践上，宏观方面，随着大的文化气候的改善，祭奠人文初祖（伏羲帝、神农帝、黄帝、炎帝）和祭奠孔子、妈祖的活动，以及宗教仪式、民间习俗、民族风情等，先后被纳入旅游文化范围，加以开发和利用；微观方面，建筑、绘画、书法、雕塑、影视和戏剧等艺术作品被作为旅游审美对象，有了更加精细的研究。
(三） 对旅游业的发展已经产生积极影响例如，苏州城、平遥城、丽江城、周庄和西递村等一批古文化浓郁的都会村镇已经采取有力措施保护固有的文化状态，避免“开发性破坏”事件发生；秦皇岛市利用秦始皇东巡行宫遗址和派方士入海求仙遗迹，建成七国宫殿群，再现战国和秦代文化；吴桥以群众性的杂技活动为基础，建成杂技大世界，并连续成功地举办了吴桥国际杂技节；西安市以秦、汉和唐文化为依托，营建“大唐六街”、“大唐芙蓉园”等一批旅游精品。
(四） 呈现向其他领域延伸的趋势工业、农业、养殖业等领域和科学研究、高等教育等机构，一向被认为与旅游不搭界，目前，在一些地方正在被作为旅游资源加以开发利用，学者也跟进进行总结和研究。目前，旅游文化学研究无论在广度还是深度上都表现出前所未有的强劲发展态势，正在逐步建立自己的理论体系。
然而，旅游文化学的研究水平从总体上来说落后于我国旅游业的整体发展水平，因此，我们应该加紧旅游文化学的研究，充分认识其现实的紧迫性，以便为旅游业在21世纪的可持续发展提供理论指导。
三、旅游景区（点）文化的类别有哪些？
旅游景区（点）文化内涵极为丰富。根据景区（点）旅游资源的性质，可以将景区（点）文化分为自然景观文化和人文景观文化；根据景区（点）旅游吸引物的特点，可以将景区（点）文化分为动态文化和静态文化；根据景区（点）吸引物的有形与否，可以将景区(点）文化分为景观文化和氛围文化；还可以根据景区（点）文化提供者的职能，将景区（点）文化分为服务文化和管理文化。
(―)自然景观文化和人文景观文化从资源的属性讲，景区（点）的旅游资源包括自然资源和人文资源两大类。这两大类资源在一定区域范围的综合表征，称为旅游景观。因此，旅游景观也分作自然景观和人文景观。景区（点）往往是人文景观与自然景观的有机结合。自然景观和人文景观带给人们的文化感受是不同的，不同的旅游主体对不同的自然景观和人文景观的认识也存在很大的差异。
不管是以自然景观为主的景区（点）还是以人文景观为主的景区（点），或者是二者相结合的景区（点），都因为有了特定的自然景观和人文景观而具有某种特殊的文化含义。自然景观的旅游文化是以大自然为载体的审美文化，也可称为物态审美文化，它是人类审美不断升华的必然结果。
人类由屈从于自然、依赖于自然向与自然抗争、与自然和谐相处发展，热爱大自然、亲近大自然、向往大自然、探索大自然的奥秘以及领略大自然的神奇，渐渐地构成了自然类景观文化的基本诉求，这就要求景区（点）要通过山水、生物、天象和气象等要素的组合，创造出千姿百态的自然美，并以美的形式（例如形象、色彩、音响、动态与静态）和以具体的物象展现在人们面前，同时还要注重展现自然景观具体形象本身所表现出来的意境美，或寓意、隐喻、象征意义上的美，以此来突出景区（点）特有的自然文化。
人文景观文化既区别于自然景观文化，又往往以自然景观文化为创作的素材、背景和或陪衬的对象，它是人类长期实践和创造的结果，是人类历史文化的产物或现代文明的结晶，是旅游审美活动的重要组成部分。人文景观的种类繁多、形态各异，从远古人类生活生产遗址到现代繁华都市，从宗教古塔寺庙到历代皇家宫殿，从淳朴的民俗民风到优美的神话传说，从各类工艺美术品到各种民族服饰等，都属于人文景观之列。
因此，人文景观可以分为有形和无形两大类。本书第四章和第五章就是分别从这两个类型加以表述的。人文景观的文化特点突出的是“神”，即当地人民的文化意识形态。这反映出人文景观的创造者与旅游者之间的相互沟通和交流，即创造者通过创造一定的“景观”，向旅游者传达一定的思想意境和价值取向，而旅游者通过“欣赏”创造者创造的“景观”，逐步领会创造者的真正意图。
(二）动态文化和静态文化景区（点）内的景观或静或动，处于动与静的交织之中。静止的东西，蓄积着动感；僵死的东西，蕴涵着生命。二者表面看来似乎相互对立，实则相辅相成，互相补充，既对立又统一，动由静出，静由动活9例如，在自然风景中，若无行云流水这些动态景物的衬托，整个景观的生趣活力就会大减，难以构成“山在虚无飘渺间”的意境；相反，行云流水，若无峰峦叠嶂等静态景物的配合，其形象意味就会逊色，难以招徕搜奇览胜的天下游客。
同样，风景如画的景区（点）没有人的活动或者人的参与，也就成了一潭死水，了无生机。因此，只有两者相辅相成，才能构成完整的景区（点）景观体系，形成独有的景区（点）文化。旅游景区（点）动态文化包含两大类。一类属于自然风景的动态文化，一类属于人文活动中的动态文化。
前者诸如波涛、飞瀑、溪泉、烟霭和云雾的飘动，后者着重指旅游过程中由人的活动提供给游人审美观照的艺术整体，如表演艺术、造型艺术、语言艺术和实用艺术等。景区（点）静态文化是以静态景观为载体的审美文化，从静态的建筑、地质地貌到景区（点）中的设施标牌、文字说明等都属于静态文化的组成部分。
(三）景观文化和氛围文化有关景观文化的问题本书前面已有充分论述，具体到景区（点），景观文化则更有重要意义。因为景区（点）是景观文化得以体现的舞台，景区（点）文化则以景观为基本的表现方式来传达给旅游者。但是除了景观文化，景区（点）营造的氛围也在很大程度上影响着景区(点）的形象，甚至与景观文化同样重要。
景区（点）的文化除了景观文化之外，还有一种凌驾于物质和非物质因素之上，可以感觉但是难以表达的“气氛”。它是一种抽象的感觉，也是景区（点）文化构成的非物质成分，我们称之为“氛围文化”。氛围文化是以客观的、有形的自然景物为载体，尤以当地民风、民俗等文化为背景，融人人们丰富多彩的审美情趣而造就的特殊文化气息。
特色鲜明的景区（点）氛围文化，具有明显的地域特色和民族特色，具有独特的魅力和吸引力，反映了景区（点）管理者独具的匠心，更容易给旅游者以感染力和文化的熏陶。景区（点）的氛围文化需要通过细节来营造。无论是独特的服务方式还是精心设计的小景观，都应该表达一种景区（点）管理者的文化诉求，使景区（点）物化的文化形式得到升华。
(四〉服务文化与管理文化服务文化和管理文化，属于制度文化层面的内容。从景区（点）文化的提供方来看，景区（点）的管理者具有服务和管理的职能。树立什么样的服务理念和管理方针，决定景区（点）文化的趋势和走向。
以人为本和无微不至的服务观念，注重小节、关心小事、标新立异和吸引注意力的服务方式，会为景区（点）增色不少，甚至会成为景区（点）引以为豪的独特卖点；而高效高素质的管理方式，注重社会效益、经济效益和生态效益并重的管理文化，也是景区（点）可持续发展的基石。
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